Seorang pelanggan saat ini melewati seluruh perjalanan online - sebelum mereka melakukan pembelian dari merek Anda, mereka mungkin menemukan beberapa jenis komunikasi dan iklan dari Anda di sepanjang jalan menuju konversi. Pemasar bertujuan untuk menentukan tindakan atau elemen apa yang memengaruhi keputusan pembeli, dan model atribusi adalah bagian penting dari hal tersebut.
Model atribusi memungkinkan Anda menentukan berapa banyak kredit yang Anda berikan untuk setiap interaksi. Anda dapat mengoptimalkan perjalanan konversi dengan bantuan model atribusi, yang akan memberikan kejelasan yang lebih baik tentang bagaimana kinerja setiap saluran akuisisi.
Sejak perubahan iOS 14 Apple dan beberapa pembaruan lainnya di dunia pemasaran kinerja, kami telah melihat masalah akurasi data meningkat secara signifikan. Banyak pelanggan kami yang melaporkan masalah seperti total pesanan atau pendapatan yang dilaporkan oleh Google dan Facebook Ads lebih banyak daripada pendapatan/pesanan yang mereka lihat dari informasi situs web.
Apakah ini berarti mereka tidak dapat mengandalkan angka yang dilaporkan oleh Google dan Facebook?
Jika angka dari Google dan Facebook lebih besar dari angka yang sebenarnya, apakah itu berarti upaya yang kita lakukan di saluran organik atau saluran anorganik lainnya tidak membuahkan hasil?
Platform Graas menjawab pertanyaan-pertanyaan ini melalui model atribusi. Model atribusi adalah kumpulan aturan yang secara bersama-sama menentukan berapa banyak kredit yang didapat setiap saluran pemasaran untuk sebuah konversi. Ada berbagai model atribusi yang tersedia yang dapat digunakan berdasarkan kasus penggunaan spesifik Anda.
ebelum benar-benar membeli barang dari situs web Anda, pelanggan dapat mengunjungi situs web Anda dari berbagai saluran. Sebagai contoh, seorang pelanggan dapat mengikuti rantai berikut:
Facebook Ad - Abandoned cart email - SEO - Direct
dan orang lain mungkin mengikuti pola ini:
Google Ad - marketing Whatsapp
Tergantung pada kategori produk dan Average Order Value untuk brand Anda, umumnya, sebagian besar pelanggan membutuhkan waktu mulai dari 3 hari hingga 30 hari dan mengunjungi 2 kali hingga 15 kali sebelum membuat keputusan akhir untuk membeli dari situs web Anda.
Jadi, sangat penting bagi Anda untuk mengikuti perjalanan mereka dan menarik kesimpulan tentang apa yang terbaik untuk Anda dengan menggunakan model atribusi.
Dengan bantuan Graas, Anda akan dapat melihat distribusi dampak setiap saluran pemasaran terhadap penjualan akhir Anda. Hal ini kemudian akan membantu Anda membuat keputusan seperti:
Berapa banyak anggaran yang harus saya alokasikan untuk Google vs Facebook?
Apakah upaya SEO saya memberikan hasil yang positif?
Haruskah saya fokus pada marketing email atau Facebook untuk upaya retargeting saya?
Berapa % konversi yang dipengaruhi oleh postingan media sosial yang telah kita buat?
Saluran mana yang paling efektif untuk mendorong pelanggan membuat keputusan pembelian?
Mari kita lihat berbagai jenis model atribusi:
Dengan menganalisis setiap model atribusi, Anda bisa mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang ROI untuk setiap channel marketing.
Satu model tidak dapat diterapkan di semua kasus bisnis. Jika bisnis logistik teman Anda cocok untuk model peluruhan waktu, maka brand Anda juga tidak bisa mengikuti model yang sama. Hal ini tergantung pada riwayat kasus Anda. Anda dapat memilih untuk melihat salah satu yang paling cocok untuk Anda atau melihat kombinasi model dan mengambil kesimpulan.
Klik Terakhir (Tidak Langsung)
Model Last Click (Non-Direct) lebih membantu daripada pelacakan standar. 100% nilai diberikan untuk satu interaksi. Setiap koneksi langsung dan 'langsung' yang terjadi tepat sebelum konversi dihapus dengan last non-direct click.
Ketika seseorang mengunjungi situs Anda secara langsung dengan mengetikkan URL Anda secara aktif atau mengeklik tautan penanda yang disimpan, hal ini menunjukkan bahwa mereka sudah mengenal brand Anda.
Bagaimana mereka mengetahui tentang brand Anda? Apa faktor x yang mendorong atau mendorong mereka untuk langsung membuka situs web Anda? Saat Anda menghilangkan lalu lintas langsung dari model klik terakhir, Anda dapat memberikan nilai lebih pada saluran pemasaran yang mengarah ke konversi.
Karena semua klik langsung (direct klik) dihilangkan, ini terbukti menjadi model yang lebih berwawasan daripada interaksi terakhir. Namun, model ini masih memberikan 100% nilai untuk satu interaksi. Jika pelanggan memiliki 4 titik kontak sebelum klik tidak langsung terakhir atau terakhir, maka hal tersebut akan diabaikan.
Klik Terakhir (Anorganik)
Klik Terakhir (Anorganik) sangat mirip dengan sistem atribusi Klik Terakhir (Tidak Langsung). Model ini hanya mempertimbangkan sumber Anorganik dan bukannya mempertimbangkan semua sumber Non-Langsung. Dengan cara ini, Anda dapat membatasi atribusi hanya pada saluran di mana Anda mengeluarkan uang untuk memperoleh pengguna. Hal ini membantu Anda untuk memberikan kredit maksimum kepada sumber anorganik.
Klik Pertama
Klik Pertama mirip dengan Klik Terakhir karena memberikan 100% kredit untuk satu klik. Klik Pertama memberikan semua kredit untuk konversi ke interaksi pertama merek Anda dengan pelanggan.
Misalnya, jika konsumen menemukan perdagangan atau bisnis Anda di Instagram, ia menerima kredit penuh untuk setiap transaksi yang terjadi sebagai hasil dari pertemuan itu.
Tidak ada bedanya jika pembeli menemukan Anda di Instagram, lalu mengklik iklan bergambar seminggu kemudian, dan kemudian langsung membuka situs web Anda. Dalam hal ini, Instagram diberi kredit penuh.
Kesederhanaan dan keterusterangan dalam mengadopsi atribusi Interaksi Pertama adalah daya tarik utamanya. Namun, model ini memiliki keterbatasan; model ini tidak termasuk dampak dari saluran pemasaran yang muncul kemudian, yang berpotensi penting, seperti penargetan ulang iklan.
Interaksi pertama adalah teknik yang fantastis untuk menganalisis setiap saluran jika tujuan bisnis utama Anda adalah untuk mendatangkan klien top-of-the-funnel yang baru.
Model Atribusi Linier
Dengan model atribusi Linier, kredit untuk konversi dibagi rata di antara saluran pemasaran.
Misalnya, seorang pelanggan menemukan Anda di Instagram, mendaftar ke daftar email Anda, dan kemudian mengklik tautan email. Minggu berikutnya mereka langsung mengunjungi situs Anda dan melakukan pembelian senilai $150.
Ada 3 titik kontak dalam situasi ini. Setiap titik kontak mendapatkan kredit yang sama sebesar 33% atau nilai konversi $ 50 yang dikaitkan dengan saluran saat pembelian dilakukan, dalam kasus ini.
Dibandingkan dengan model atribusi kejadian tunggal, atribusi linier memberikan pandangan yang lebih seimbang terhadap seluruh rencana pemasaran Anda.
Namun, beberapa strategi pemasaran lebih efektif daripada yang lain, dan model ini tidak akan menyoroti strategi yang paling efektif.
Atribusi Peluruhan Waktu:
Seperti halnya atribusi linier, atribusi peluruhan waktu menyebarkan nilai di beberapa peristiwa. Namun, tidak seperti atribusi linier, model Time Decay mempertimbangkan kapan setiap titik kontak terjadi. Model peluruhan waktu digunakan untuk menilai seluruh rute konversi, tetapi ketika touchpoints mendekati konversi, mereka diberi kredit tertimbang.
Jika dibandingkan dengan model sentuhan terakhir atau klik terakhir, peluruhan waktu lebih akurat menggambarkan bagaimana semua titik sentuh berkontribusi pada konversi, yang mungkin lebih mewakili bagaimana pelanggan berinteraksi dengan dan menganalisis iklan saat mereka mendekati konversi.
Interaksi yang terjadi lebih dekat dengan waktu pembelian diberi bobot dan nilai lebih. Interaksi awal akan menerima jumlah kredit paling sedikit, sedangkan interaksi terakhir akan menerima paling banyak.
Model atribusi dapat menjadi sangat efektif, atau sangat tidak efektif, berdasarkan bagaimana model tersebut diterapkan pada setiap konteks. Untuk merek ritel Anda, penting bagi Anda untuk mempertimbangkan model atribusi mana yang paling masuk akal. Misalnya, model peluruhan waktu akan paling cocok untuk pembelian impulsif, sedangkan model linier akan lebih relevan untuk merek yang sangat bergantung pada pemasaran konten.
Menerapkan model atribusi yang tepat dapat memandu keputusan Anda tentang saluran pemasaran mana yang harus Anda habiskan lebih banyak waktu, uang, dan upaya.