ลูกค้าที่ภักดีสุดยอด! พวกเขาซื้อของบ่อย บอกต่อเพื่อนๆ และครอบครัว และช่วยให้แบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบทำเงินได้มากขึ้น นี่ไม่ใช่แค่ความคิดเห็น งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าแบรนด์แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะอยู่รอดได้จากการขายเพียงครั้งเดียว เท่ากับว่าการดึงดูดลูกค้าใหม่นั้นแพงขึ้นเรื่อยๆ และการมีลูกค้าที่ภักดีก็เหมือนเจอเพชรในตม
แต่มันก็ยากที่จะรู้ว่าโปรแกรมความภักดีของเรานั้นเวิร์คจริงไหม คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าลูกค้าของคุณภักดีจริงๆ และพวกเขากำลังช่วยให้คุณขายได้มากขึ้น?
คำตอบก็คือ "ตัวชี้วัดความภักดี" บทความนี้จะแนะนำ 4 ตัวชี้วัดหลัก และความหมายของมันสำหรับแบรนด์ค้าปลีกของคุณ!
1. คะแนนผู้สนับสนุนสุทธิ (Net Promoter Score)
ตัวชี้วัดแรกที่แบรนด์ต้องตรวจสอบเมื่อวิเคราะห์ความภักดีของลูกค้าคือ "คะแนนผู้สนับสนุนสุทธิ" (NPS) ซึ่งถูกนำเสนอในปี 2001 ตัวชี้วัดนี้บ่งบอกถึงความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น
โดยทั่วไป NPS จะวัดโดยใช้แบบสอบถามเพียงคำถามเดียว ซึ่งถามลูกค้าว่าพวกเขาจะแนะนำแบรนด์ให้กับคนอื่นหรือไม่
คะแนน NPS จะอยู่ที่ 1-10 โดยแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
ผู้สนับสนุน (Promoter): ลูกค้าที่ให้คะแนนความน่าจะเป็นในการแนะนำแบรนด์ต่อ 9 หรือ 10
กลางๆ (Passive): ลูกค้าที่ให้คะแนน 7 หรือ 8
ผู้คัดค้าน (Detractor): ลูกค้าที่ให้คะแนนต่ำกว่า 6
วิธีคำนวณ NPS
NPS แสดงผลเป็นตัวเลข โดยวิธีการคำนวณมีดังนี้
รวมคะแนนทั้งหมดที่ได้รับจากแบบสำรวจ
คำนวณเปอร์เซ็นต์ของผู้คัดค้านและผู้สนับสนุน
ลบเปอร์เซ็นต์ของผู้คัดค้านจากเปอร์เซ็นต์ของผู้สนับสนุน
ดังนั้น คะแนน NPS คือผลต่างระหว่างเปอร์เซ็นต์ของผู้สนับสนุนและผู้คัดค้าน NPS ที่เป็นบวกแสดงถึงคะแนนที่ดี ในขณะที่ NPS ที่เป็นลบแสดงถึงความภักดีของลูกค้าน้อย
2. มูลค่าลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน (Customer Lifetime Value)
จำนวนเงินที่ลูกค้าใช้ไปกับแบรนด์เป็นตัวชี้วัดความภักดีที่สำคัญ เรียกกันว่า "มูลค่าลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน" (CLV) เป้าหมายของ CLV คือการคำนวณมูลค่าที่ลูกค้าสามารถสร้างให้แบรนด์ได้ตลอดทั้งความสัมพันธ์กับบริษัท CLV ที่สูงขึ้นแสดงว่าลูกค้าเต็มใจใช้จ่ายกับแบรนด์มากขึ้น แสดงถึงความภักดีที่สูงกว่า
วิธีคำนวณ CLV
CLV คำนวณโดยใช้ตัวชี้วัดอื่นๆ ที่ช่วยบันทึกพฤติกรรมของลูกค้าต่อแบรนด์ ตัวชี้วัดพื้นฐานที่ช่วยคำนวณ CLV ได้แก่
Average Purchase Value (APV)
คำนวณโดยหารรายรับทั้งหมดของแบรนด์ด้วยจำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมดที่ได้รับ
Average Purchase Frequency Rate (APFR)
คำนวณโดยหารจำนวนการสั่งซื้อทั้งหมดด้วยจำนวนลูกค้าที่ไม่ซ้ำกันที่ทำการสั่งซื้อเหล่านั้น
Customer Value (CV)
คำนวณโดยหารมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยด้วยอัตราความถี่ในการสั่งซื้อเฉลี่ย
Average Customer Lifespan (ACL)
คำนวณโดยหารผลรวมทั้งหมดของอายุลูกค้าของแบรนด์ด้วยจำนวนลูกค้าที่ไม่ซ้ำกัน
เมื่อบันทึกตัวชี้วัดเหล่านี้แล้ว แบรนด์จะคำนวณ CLV โดยใช้สูตรต่อไปนี้:
ดังนั้น CLV จึงเป็นผลคูณของ CV และ ACL
3. คะแนนการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement Score)
คะแนนการมีส่วนร่วมของลูกค้า (CES) เป็นตัวชี้วัดที่ใช้เพื่อคาดการณ์การสูญเสียลูกค้าและความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะเลิกใช้บริการ ตัวชี้วัดนี้ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าลูกค้าแต่ละรายมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไรเมื่อเทียบกับลูกค้ารายอื่นๆ ใช้เพื่อทำความเข้าใจถึงความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะยังคงใช้บริการกับแบรนด์ ซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือเพิ่มเติม หรืออัปเกรดบริการ
ต่างจากตัวชี้วัดอื่นๆ การคำนวณ CES ไม่ง่ายนัก การมีส่วนร่วมของลูกค้าสามารถวัดได้โดยใช้ตัวชี้วัดต่อไปนี้ และวิเคราะห์ข้อมูลเปรียบเทียบจากหลายแหล่งเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้:
ความถี่ในการซื้อสินค้า
ฟีเจอร์ที่ลูกค้าใช้ตลอดกระบวนการซื้อ
รูปแบบการเข้าชมร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์
การขายเพิ่มและขายข้ามให้ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ
กรณีที่ลูกค้าติดต่อแบรนด์เพื่อขอความช่วยเหลือ
วิธีคำนวณ CES
เมื่อคำนวณ CES แบรนด์ต้องระบุค่าของเหตุการณ์เฉพาะที่วัด ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจให้ความสำคัญกับการขายเพิ่มมากกว่าการขายข้าม ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบกัน ลูกค้าที่มีมูลค่าตะกร้าสินค้าต่อคำสั่งซื้อสูงกว่าจะเป็นลูกค้าที่มีค่ามากกว่าสำหรับแบรนด์ และถือว่าเป็นลูกค้าที่ภักดี
เมื่อกำหนดน้ำหนักให้กับแต่ละเหตุการณ์แล้ว แบรนด์สามารถคำนวณ CES บนสเกลที่ต้องการได้โดยการรวมผลคูณของเหตุการณ์ทั้งหมดและความถี่ของเหตุการณ์
4. อัตราการรักษาลูกค้า (Customer Retention Rate)
อัตราการรักษาลูกค้าถือเป็นตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับความภักดีของลูกค้ามากที่สุด เป็นการวัดจำนวนลูกค้าที่ยังคงใช้บริการกับแบรนด์อยู่ตลอดช่วงเวลาที่กำหนด สามารถคำนวณ CRR สำหรับช่วงเวลาใดก็ได้โดยประเมินจำนวนลูกค้าทั้งหมด ณ จุดเริ่มต้นของกรอบเวลา จำนวนทั้งหมด ณ จุดสิ้นสุด ลูกค้าที่ยุติความสัมพันธ์ และจำนวนลูกค้าใหม่ที่แบรนด์ได้รับ
อัตราการรักษาลูกค้าแสดงในรูปแบบตัวเลขเปอร์เซ็นต์ ซึ่งกำหนดจำนวนลูกค้าที่ยังคงมีส่วนร่วมและสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ แม้ว่าจะผ่านช่วงเวลานั้นไปแล้ว
ารคำนวณ CRR
CRR ต้องการให้แบรนด์ระบุกรอบเวลาที่ต้องการทราบอัตราการรักษาลูกค้าก่อน หลังจากกำหนดกรอบเวลาแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องบันทึกข้อมูลต่อไปนี้:
จำนวนลูกค้าทั้งหมด ณ จุดเริ่มต้นของช่วงเวลา
จำนวนลูกค้าทั้งหมด ณ จุดสิ้นสุดของช่วงเวลา
จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่เลิกใช้บริการกับแบรนด์
จำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่แบรนด์ได้รับในช่วงเวลานั้น
CRR จะถูกวัดเป็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าเก่าที่ยังอยู่กับแบรนด์หลังจากช่วงเวลาสิ้นสุด สามารถคำนวณได้ดังนี้:
สรุป
ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่แบรนด์ได้รับในยุคดิจิทัลนี้ ช่วยให้แบรนด์ปรับปรุงประสิทธิภาพและวางแผนกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือคุณต้องเข้าใจถึงคุณค่าของตัวชี้วัดและวิธีที่พวกเขาสามารถช่วยให้คุณเข้าใจผลการดำเนินงานของแบรนด์และปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น