Segmentasi marketing hampir menjadi mandat jika Anda adalah brand yang berjualan online melalui toko eCommerce D2C. Ini adalah proses yang memungkinkan Anda untuk memahami pelanggan Anda dengan lebih baik dan dengan demikian berkomunikasi dengan mereka dengan lebih baik. Ini membantu brand merancang upaya marketing dan penjangkauan yang lebih strategis.
Segmentasi marketing secara luas dibagi menjadi empat kategori:
1. Segmentasi berdasarkan demografi
2. Segmentasi geografis
3. Segmentasi psikografis
4. Segmentasi perilaku
Seperti namanya, dua segmentasi pertama mendefinisikan audiens Anda berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi, dan semacamnya. Segmentasi psikografis menggali lebih dalam dan lebih halus ke dalam jiwa pelanggan. Segmentasi ini meneliti persepsi pelanggan tentang diri mereka sendiri yang menentukan pilihan belanja mereka agar sesuai dengan upaya branding, latar belakang sosial, dan gaya hidup mereka.
Mengapa segmentasi perilaku itu penting?
Segmentasi perilaku adalah permainan bola yang berbeda sama sekali. Segmentasi ini berusaha untuk memahami mengapa seorang pelanggan berperilaku dengan cara tertentu. Segmentasi ini berusaha untuk menyoroti kapan pelanggan cenderung berbelanja, dan faktor apa yang memengaruhi keputusan pembelian mereka. Hal ini lebih seperti dapat mengawasi pelanggan Anda saat mereka melakukan proses perencanaan, penelusuran, pemilihan, dan akhirnya, membeli produk Anda.
Beberapa pertanyaan penting yang dapat dijawab oleh segmentasi perilaku antara lain:
Mengapa pelanggan membeli produk Anda?
Apa yang membuat mereka senang dengan produk tersebut? Apakah harganya menarik? Apakah diskon pada produk? Apakah kualitas produknya? Apakah karena Anda mengirim ke daerah mereka sementara bisnis eCommerce lain tidak?
Mengapa pelanggan lebih suka membeli pada hari atau waktu tertentu?
Apa yang membuat pelanggan setia dengan brand Anda?
Apa yang perencanaan dan proses mengambil keputusan pelanggan?
Kapan mereka yakin untuk melakukan pembelian dan kapan mereka menjadi ragu? Dan pertanyaan lainnya.
Sub Kategori Segmentasi Perilaku
Menyaring faktor penentu yang menentukan apakah pengunjung situs Anda melakukan pembelian, dan berubah menjadi juru bicara merek atau pelanggan tetap adalah tujuan segmentasi perilaku. Untuk memperjelas prosesnya, beberapa subkategori membantu Anda memahami elemen-elemen pengalaman pembelian pelanggan Anda, yaitu tonggak-tonggak penting yang menandai perjalanan pembelian mereka.
Mari kita lihat satu per satu, karena setiap subkategori perilaku pembelian mewakili aspek penting dari perjalanan pembelian.
1. Perilaku pembelian:
Hal ini agak sulit untuk diukur atau diberi angka, namun, Anda dapat memperoleh data yang kaya melalui survei pelanggan secara teratur yang memberi Anda gambaran sekilas tentang apa yang mereka pikirkan ketika mereka memutuskan untuk membelanjakan uang mereka. Wawasan yang Anda kumpulkan di sini dapat memberi saran untuk kampanye pemasaran dan komunikasi Anda, serta memungkinkan Anda untuk membuat perubahan pada proses pembayaran Anda untuk membuat pengalaman semulus mungkin.
Salah satu metrik yang dapat membantu segmentasi ini adalah rasio penambahan ke keranjang dan check out, yang dalam eCommerce cenderung berkisar di sekitar 0,3, rasio yang agak rendah. Mempelajari perilaku pembelian menggunakan angka-angka seperti ini memungkinkan Anda untuk melihat di mana Anda dapat melakukan lebih baik daripada pesaing Anda.
2. Pembelian saat waktu tertentu:
Natal atau Lebaran adalah saat-saat yang jelas ketika orang berbelanja produk tertentu. Namun, di luar momen-momen tersebut, apa saja momen-momen yang memiliki arti penting bagi pelanggan sehingga mereka tertarik untuk berbelanja? Apa pola mereka? Apakah pembelian mereka bersifat musiman? Apakah pembelian, misalnya, gaun desainer hanya terjadi sekali, atau apakah mereka akan kembali lagi? Melacak pembelian pada suatu kesempatan seperti memainkan permainan yang panjang: Mengamati pasang surutnya kebiasaan pembelian konsumen Anda dalam jangka waktu yang lama adalah kunci untuk mengungkap pola perilaku.
3. Penggunaan pelanggan:
Subkategori ini adalah tentang mengidentifikasi pengguna berat, sedang, dan ringan dari produk, layanan, atau situs web Anda. Pengguna berat adalah mereka yang terus kembali dan berbelanja secara aktif, dan mereka harus dipelihara. Pengguna menengah perlu didorong ke arah yang benar dengan penawaran dan promosi yang mereka anggap menarik. Dengan pengguna ringan, Anda mungkin perlu melakukan lebih banyak penelitian tentang apa yang membuat mereka tertarik, dan mengalokasikan sumber daya untuk iklan sesuai dengan perkiraan Anda apakah mereka dapat dikonversi menjadi pengguna yang lebih aktif.
4. Manfaat:
Secara ringkas, apa yang ingin Anda ketahui di sini adalah, "Apa untungnya bagi mereka?" Apakah produk atau layanan Anda meredakan masalah? Apakah merek Anda menangkap gaya pribadi mereka? Atau apakah karena mereka melakukan riset dan situs web Anda menawarkan harga terbaik? Jawabannya, sekali lagi, terletak pada survei pelanggan serta pengujian A/B. Subkategori ini adalah tentang memahami nilai tambah yang tepat yang Anda berikan kepada pelanggan Anda.
5. Pengukur loyalitas:
Pada era di mana ratusan usaha eCommerce berlomba-lomba untuk mendapatkan bagian dalam segmen konsumen yang terbatas, pelanggan setia Anda sangat berharga! Mereka adalah orang-orang yang terus kembali, memberi tahu orang lain tentang Anda, menolak untuk pergi ke tempat lain, dan mendorong pendapatan Anda. Kesetiaan seperti itu harus dihargai, tetapi pertama-tama, Anda harus tahu siapa orang-orang ini. Memisahkan mereka dari pelanggan yang tidak terlalu loyal juga penting. Anda kemudian dapat memfokuskan kembali upaya pemasaran Anda, atau mengubah pesan Anda, untuk mencoba mempertahankan yang lain.
6. Tahapan pembelian:
Tahapan di sepanjang perjalanan pembelian berkisar dari bukan pengguna (dimulai dari mereka yang tidak tahu bahwa Anda ada) hingga mantan pelanggan yang telah pergi ke padang rumput yang lebih hijau. Di antara keduanya terdapat prospek Anda, para peneliti yang baru pertama kali mencoba, pelanggan tetap, dan loyalis. Pesan Anda harus dibuat khusus untuk menangani masing-masing profil konsumen ini.
Beberapa platform SaaS tersedia untuk melihat dan memvisualisasikan pola-pola dari dalam data. Pilihlah salah satu yang memungkinkan Anda untuk membandingkan dan membedakan berbagai segmen konsumen dalam satu dasbor untuk melihat gambaran besar pengalaman pelanggan Anda.
Keuntungan Segmentasi Perilaku
Manfaat terbesar terletak pada kemampuan untuk merampingkan upaya pemasaran Anda dan berbicara kepada setiap segmen yang telah Anda identifikasi dengan cara yang dapat memengaruhi keputusan pembelian mereka, tergantung pada tahap mana mereka saat ini. Ini adalah era pesan yang dipersonalisasi, dan segmentasi perilaku memungkinkan Anda untuk melakukannya.
Sebagai contoh, Anda bisa mengiklankan produk atau penawaran tertentu berdasarkan kata kunci pencarian mereka untuk prospek baru. Sedangkan untuk pelanggan tetap, Anda dapat menawarkan diskon untuk produk favorit mereka. Anda bahkan dapat memanfaatkan peluang secara real-time, dengan mengirimkan permintaan atau pemberitahuan push pada waktu-waktu tertentu dalam sehari, atau pada hari-hari tertentu.
Segmentasi perilaku memberdayakan Anda untuk menggunakan anggaran marketing dengan lebih bijaksana dan mencegah Anda membuang lebih banyak dana pemasaran kepada konsumen yang berada di peringkat rendah dalam skala loyalitas atau mereka yang tidak akan terpesona oleh layanan atau produk Anda, apa pun yang terjadi.
Mengetahui semua hal ini tentang perilaku pelanggan Anda menempatkan Anda pada posisi untuk memprediksi langkah mereka di masa depan.
Contoh Segmentasi Perilaku
Pernahkah Anda ditanya oleh Netflix apakah Anda menyukai acara tertentu? Itu adalah survei pelanggan di tempat kerja. Netflix telah menetapkan tolok ukur yang tinggi untuk segmentasi perilaku dengan algoritme yang kuat yang secara konsisten melakukan pengujian A/B terhadap preferensi penonton.
Hasil dari segmentasi perilaku Netflix terlihat dalam segala hal mulai dari gambar mini, visual, kartu arahan, tata letak beranda, dan rekomendasi Anda: semuanya didasarkan pada apa yang Netflix tentukan akan Anda sukai. Sistem rekomendasi ini sangat sukses sehingga mendorong 75% dari semua aktivitas pengguna Netflix. Upaya personalisasi Netflix sangat legendaris, ditambah lagi, upaya ini menghemat jutaan dolar dalam hal pemasaran setiap tahunnya.
Haldirams Products, sebuah brand kategori makanan utama di India, menjual produk seperti soan papdi dan cokelat premium selama Diwali dan Gujiya (makanan manis tradisional India) selama Holi. Setiap kategori hadir dengan konsep dan struktur harganya. Sebuah kasus khas dari pembelian pada saat tertentu.
Segmentasi perilaku Medimix didasarkan pada pembuatan produk berdasarkan penggunaan dan frekuensi. Pelanggan yang sering menggunakan produk dapat membeli dalam jumlah besar atau paket kombo dan pelanggan yang jarang menggunakan produk dapat membeli paket yang lebih kecil.
Dengan segmentasi perilaku, Anda memiliki kekuatan untuk mendapatkan wawasan yang mendalam ke dalam pikiran pelanggan Anda dan dengan demikian mengarahkan pilihan pembelian mereka. Segmentasi sangat bergantung pada pengumpulan data, dan memahami data ini.