ROAS คืออะไร? ความท้าทายในการคำนวณ eCommerce ROAS

ภูมิทัศน์การตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Performance Marketing ได้กลายเป็นศูนย์กลาง โดยที่แบรนด์ eCommerce มุ่งเน้นไปที่การวัดผลลัพธ์ที่จับต้องได้และการระบุแหล่งที่มาของยอดขายในช่วงท้ายของกระบวนการขาย และหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้คือ Return on Ad Spend (ROAS)

ROAS ช่วยให้ธุรกิจ eCommerce ทราบว่าเม็ดเงินที่ใช้ไปกับโฆษณาส่งผลให้เกิดรายได้จริงหรือไม่ สูตรดูเหมือนง่าย—รายได้จากโฆษณาหารด้วยค่าใช้จ่ายโฆษณา แต่ในความเป็นจริงแล้ว การคำนวณ ROAS ไม่ได้ง่ายเสมอไป

เนื่องจากความท้าทายเหล่านี้ แบรนด์จำนวนมากจึงประสบปัญหาในการวัดผลกระทบที่แท้จริงของงบโฆษณาที่ใช้ไป

ในบล็อกนี้ เราจะอธิบายว่า ROAS คืออะไร และสำรวจความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ต้องเผชิญเมื่อต้องคำนวณ ROAS

1. ROAS คืออะไร?
2. Challenges in Calculating ROAS
3. Tools to Help Calculate and Track ROAS

มาเริ่มกันเลย!

ROAS คืออะไร?

ROAS หรือ Return on Ad Spend เป็นตัวชี้วัดสำคัญใน Performance Marketing ที่บอกคุณว่าได้รับรายได้เท่าไรจากทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณา สูตรคำนวณมีดังนี้:

ROAS = รายได้จากโฆษณา / ค่าใช้จ่ายโฆษณา

ในสถานการณ์ที่สมบูรณ์แบบ หากคุณใช้เงิน $1,000 กับโฆษณาและสร้างยอดขายได้ $5,000 ROAS ของคุณจะเป็น:

5000/1000 = 5.0

หมายความว่าคุณได้รับ $5 จากทุกๆ $1 ที่ใช้ไปกับโฆษณา ROAS ที่สูงขึ้นบ่งบอกถึงประสิทธิภาพของโฆษณาที่ดียิ่งขึ้น

แล้ว ROAS ที่ดีคือเท่าไร? ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม อัตรากำไร และโมเดลธุรกิจของคุณ

โดยทั่วไป ROAS ที่ 3 ขึ้นไปถือว่าทำกำไรได้สำหรับแบรนด์ eCommerce อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่มีอัตรากำไรสูงอาจตั้งเป้า ROAS ที่ 2x ในขณะที่แบรนด์ที่มีอัตรากำไรต่ำอาจต้องการ 4x หรือมากกว่านั้นเพื่อให้คุ้มทุน

วัตถุประสงค์ของ ROAS

ROAS ช่วยให้แบรนด์สามารถระบุแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงและลดงบประมาณในแคมเปญที่ไม่ได้ผล ด้วยการติดตาม ROAS ธุรกิจสามารถปรับแต่งงบประมาณโฆษณาให้เหมาะสม เพื่อให้เม็ดเงินถูกใช้กับช่องทางที่สร้างยอดขายจริง

นอกจากนี้ ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพในช่วงเวลาต่างๆ วิเคราะห์แพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน และเข้าใจประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้า

ROAS ที่แข็งแกร่งช่วยให้ธุรกิจสามารถขยายการทำการตลาดได้โดยยังคงรักษาความสามารถในการทำกำไร

อย่างไรก็ตาม ROAS จะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเมื่อวิเคราะห์ควบคู่ไปกับอัตรากำไร กำไรตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LTV) และตัวชี้วัดทางการเงินอื่นๆ

เหตุผลที่ ROAS มีความสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ

ROAS ที่ดีช่วยให้ธุรกิจสามารถขยายงบประมาณโฆษณาได้อย่างมั่นใจ ทำให้มั่นใจได้ว่าเงินที่ใช้ไปกับการตลาดก่อให้เกิดรายได้จริง แทนที่จะเป็นค่าใช้จ่ายที่สูญเปล่า

ROAS ที่สูงช่วยเพิ่มกระแสเงินสด ทำให้แบรนด์สามารถนำไปลงทุนต่อในสต็อกสินค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการรักษาลูกค้า

นอกจากนี้ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้ดีขึ้น ด้วยต้นทุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้นและอัลกอริทึมที่เปลี่ยนแปลงไป แบรนด์ที่สามารถปรับ ROAS ให้เหมาะสมจะมีโอกาสเหนือกว่าคู่แข่ง

นอกจากนี้ นักลงทุนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมักมอง ROAS เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางการตลาดและความยั่งยืนของธุรกิจ แม้ว่าจะเป็นตัวเลขสำคัญ แต่การพึ่งพา ROAS เพียงอย่างเดียวโดยไม่คำนึงถึงความสามารถในการทำกำไรโดยรวม อาจทำให้เกิดความเข้าใจผิดได้

ความท้าทายในการคำนวณ ROAS

พฤติกรรมของลูกค้าในทางทฤษฎีแตกต่างจากความเป็นจริงอย่างมาก มันมีความซับซ้อน ซึ่งทำให้การคำนวณตัวเลขที่แม่นยำเป็นเรื่องยาก

มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และการติดตามแต่ละปัจจัยอย่างแม่นยำเป็นความท้าทาย

มาดูอุปสรรคสำคัญที่ธุรกิจ eCommerce ต้องเผชิญเมื่อคำนวณ ROAS กัน

1. ปัญหาการระบุแหล่งที่มาของรายได้

ลูกค้าไม่ค่อยซื้อสินค้าทันทีหลังจากเห็นโฆษณา พวกเขาอาจเลื่อนดูบน Instagram คลิกโฆษณาบน Google ในภายหลัง และสุดท้ายตัดสินใจซื้อหลังจากได้รับอีเมลแจ้งเตือน แล้วช่องทางไหนควรได้รับเครดิต?

ความท้าทายของ Attribution Models เป็นเรื่องที่ซับซ้อนที่สุด เพราะพยายามกำหนดมูลค่าให้กับแต่ละจุดสัมผัสของลูกค้า แต่ก็มักมีข้อบกพร่อง

First-click attribution ให้เครดิตทั้งหมดกับโฆษณาแรกที่ลูกค้าโต้ตอบด้วย โดยไม่สนใจอิทธิพลของช่องทางอื่นที่ตามมา

Last-click attribution ทำตรงกันข้าม โดยให้เครดิตกับการคลิกสุดท้ายและลดความสำคัญของความพยายามก่อนหน้านั้น

Multi-touch attribution ช่วยแก้ไขปัญหานี้แต่ก็ยังไม่สมบูรณ์แบบ เพราะแต่ละช่องทางมีบทบาทแตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าค้นพบแบรนด์จากโฆษณาบน Facebook แต่ทำการซื้อหลังจากค้นหาบน Google บทบาทของ Facebook อาจถูกมองข้าม ทำให้การคำนวณ ROAS ผิดเพี้ยน

2. การกระจัดกระจายของข้อมูล

ข้อมูลโฆษณากระจายอยู่บนหลายแพลตฟอร์ม—Google Ads, Facebook Ads, TikTok, Amazon และอื่น ๆ ขณะที่ข้อมูลยอดขายอยู่ใน Shopify, ระบบ CRM หรือฐานข้อมูลแบ็กเอนด์

การดู ROAS แบบแยกส่วนโดยไม่รวมข้อมูลยอดขายจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ อาจทำให้การคำนวณคลาดเคลื่อน

เมื่อข้อมูลถูกแยกเป็นไซโล แบรนด์จะมองภาพรวมได้ยาก Graas Dashboard สามารถช่วยรวมข้อมูลจากหลายช่องทางโฆษณาและการขาย เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำขึ้น ลดการคาดเดา และช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจโดยอ้างอิงข้อมูลจริง

3. ผลกระทบของช่วงเวลาหน่วง

ไม่ใช่ทุกการซื้อจะเกิดขึ้นทันทีหลังจากคลิกโฆษณา ลูกค้าบางรายใช้เวลาหลายวันหรือหลายสัปดาห์ก่อนตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม การคำนวณ ROAS ส่วนใหญ่มักอิงตามช่วงเวลาสั้น ๆ ซึ่งทำให้รายงานอาจไม่แม่นยำ

ลองดูตัวอย่างนี้ แคมเปญที่รันในสัปดาห์แรกแสดงค่า ROAS เพียง 0.8x ในตอนแรก ทำให้ดูเหมือนไม่คุ้มค่า แต่เมื่อเวลาผ่านไปและมีการนับรวมการซื้อที่เกิดขึ้นล่าช้า ค่า ROAS จริงกลับดีขึ้นอย่างมาก ภายในสัปดาห์ที่ 3 ลูกค้าหลายรายที่เห็นโฆษณาในสัปดาห์แรกเพิ่งตัดสินใจซื้อ ทำให้ ROAS ดีขึ้นกว่าที่คาด

แม้ว่าตัวเลขจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แต่งบประมาณและกลยุทธ์อาจถูกปรับไปแล้วโดยอ้างอิงจากข้อมูลเริ่มต้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจอย่างรวดเร็วโดยอิงจาก ROAS ระยะสั้นอาจทำให้เกิดความเข้าใจผิด

แม้ว่าตัวเลขจะดีขึ้นตามเวลา แต่ในตอนนั้น งบประมาณและกลยุทธ์อาจถูกปรับเปลี่ยนไปแล้วตามภาพรวมสะสม

นี่แสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจอย่างรวดเร็วโดยอิงจากข้อมูล ROAS เบื้องต้นอาจทำให้เข้าใจผิดได้

4. พฤติกรรมข้ามอุปกรณ์

ลูกค้าอาจคลิกโฆษณาบนมือถือ ค้นหาข้อมูลบนแล็ปท็อป และสุดท้ายทำการซื้อผ่านแท็บเล็ต

เครื่องมือติดตามมาตรฐานมักประสบปัญหาในการเชื่อมโยงการโต้ตอบเหล่านี้ ส่งผลให้ข้อมูลไม่ครบถ้วนและค่า ROAS ที่รายงานต่ำกว่าความเป็นจริง

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าเห็นโฆษณาบน Instagram ผ่านมือถือ แต่กลับมาซื้อสินค้าผ่านเดสก์ท็อป การขายอาจไม่ได้ถูกนับเครดิตให้กับ Instagram ทำให้บางช่องทางดูมีประสิทธิภาพน้อยกว่าที่เป็นจริง

5. มาตรฐานการวัดผลที่ไม่สอดคล้องกัน

แต่ละแพลตฟอร์มมีวิธีคำนวณ ROAS ต่างกัน Google Ads, Facebook และ TikTok ต่างรายงาน Conversion ในรูปแบบที่แตกต่างกัน

บางแพลตฟอร์มนับ View-Through Conversions (เมื่อผู้ใช้เห็นโฆษณาแต่ไม่ได้คลิก) ขณะที่บางแพลตฟอร์มอิงเฉพาะการคลิกโดยตรง

ตัวอย่างเช่น Facebook อาจรายงาน ROAS เท่ากับ 5.0 แต่ Google อาจรายงานเพียง 3.2 สำหรับแคมเปญเดียวกัน

หากไม่มีแนวทางที่เป็นมาตรฐาน การเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างแพลตฟอร์มอาจทำให้เกิดความเข้าใจผิด

6. ข้อจำกัดในการติดตาม

กฎหมายความเป็นส่วนตัว เช่น GDPR, CCPA, และการอัปเดต iOS ของ Apple (App Tracking Transparency) ได้ลดขอบเขตของข้อมูลที่นักการตลาดสามารถเก็บรวบรวมได้อย่างมาก

แพลตฟอร์มต่าง ๆ จำกัดการใช้คุกกี้ติดตามและข้อมูลจากบุคคลที่สาม ทำให้การวัด ROAS มีจุดบอด

ตัวอย่างเช่น หลังจากการเปลี่ยนแปลงของ iOS 14, Facebook ไม่สามารถติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้นอกแอปของตนได้บางส่วน ทำให้การระบุ Conversion แม่นยำน้อยลง และมักนำไปสู่ค่า ROAS ที่ต่ำกว่าความเป็นจริง

ครื่องมือช่วยคำนวณและติดตาม ROAS

การวัด ROAS อย่างแม่นยำต้องใช้เครื่องมือที่เหมาะสม นี่คือสิ่งที่ธุรกิจของคุณต้องมีเพื่อให้แน่ใจว่าการวัดผลมีความถูกต้อง:

1. แพลตฟอร์มโฆษณาที่มีตัวชี้วัด ROAS

แพลตฟอร์มอย่าง Google Ads, Facebook Ads Manager และ TikTok Ads จะติดตาม ROAS ของแคมเปญโดยอัตโนมัติ โดยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Conversion, ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (CPA) และรายได้ที่สร้างขึ้น

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มเหล่านี้วัด ROAS เฉพาะจากโฆษณาของตนเองเท่านั้น และ ไม่สามารถคำนวณ Cross-Channel Attribution หรือพฤติกรรมของลูกค้านอกระบบของตนได้

2. Graas’ Dashboards 

หากต้องการมุมมองที่ครบถ้วน แบรนด์จำเป็นต้องมี แพลตฟอร์มวิเคราะห์ eCommerce ที่รวมข้อมูลทั้งด้านการตลาดและยอดขายไว้ด้วยกัน ซึ่ง Graas สามารถช่วยได้

Graas เชื่อมต่อกับทุกช่องทางโฆษณาและช่องทางการขาย เพื่อให้การติดตาม ROAS แม่นยำยิ่งขึ้นจากทุกจุดสัมผัสของลูกค้า

ประโยชน์หลักของการใช้ Graas Dashboard: 

• เติมเต็มช่องว่างของ Attribution: ต่างจากแพลตฟอร์มโฆษณาที่วัดแค่ Last-Click Attribution Graas ติดตามยอดขายแบบ Real-Time และเชื่อมโยงกับหลายจุดสัมผัสทางการตลาด ทำให้การคำนวณ ROAS สะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น
• การวิเคราะห์เชิงภาพ: Marketing Dashboard ของ Graas ใช้ระบบแสดงผลแบบ สีและกราฟ เพื่อช่วยให้ข้อมูลที่ซับซ้อนเข้าใจง่าย นักการตลาดสามารถเห็นได้ทันทีว่าแคมเปญใดสร้างรายได้สูงสุด และจุดไหนที่ใช้เงินโฆษณาไปโดยเปล่าประโยชน์
• การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณ: Graas ไม่เพียงแค่ติดตาม ROAS แต่ยังให้คำแนะนำในการจัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ โดยช่วยแบรนด์ระบุแคมเปญที่มีผลตอบแทนต่ำ และปรับการใช้ทรัพยากรให้เหมาะสม
• การติดตามและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง: ด้วยการอัปเดตแบบ Real-Time ธุรกิจสามารถติดตามแนวโน้ม ROAS เป็นประจำ และใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อปรับกลยุทธ์ให้ดียิ่งขึ้น

สรุป

ROAS ไม่ใช่แค่ตัวเลข—แต่เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับการตัดสินใจเพื่อความสำเร็จของ eCommerce ช่วยให้แบรนด์วิเคราะห์ประสิทธิภาพโฆษณา ปรับงบประมาณให้เหมาะสม และขยายธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่ด้วยความท้าทายอย่าง Attribution Gaps, Cross-Device Behavior และ Tracking Limitations การคำนวณ ROAS ที่แม่นยำไม่ใช่เรื่องง่าย

แต่ไม่ใช่กับ Graas เพราะระบบของเรารวมข้อมูลการตลาดและยอดขายไว้ในที่เดียว ให้ข้อมูลเชิงลึกแบบ Real-Time คำนวณ Attribution ได้อย่างแม่นยำ และให้คำแนะนำด้านงบประมาณเพื่อผลตอบแทนที่ดียิ่งขึ้น

ต้องการผลลัพธ์ที่ดีกว่าจากโฆษณาของคุณ? Graas ทำให้ทุกอย่างเป็นเรื่องง่าย! 🚀 ลงทะเบียนเลย!